奢侈品为何纷纷开餐馆：“挽留客户需要一些新刺激”

奢侈品牌古驰（Gucci）7月底在上海环贸广场的全球首家餐厅开业。

奢侈品涉足餐饮业俨然成为一种潮流，奢侈品牌古驰（Gucci）7月底在上海环贸广场的全球首家餐厅开业，将此潮流又推向一个顶峰。

在此之前，诸如爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）、博柏利（Burberry）、普拉达（Prada）、拉夫劳伦（Ralph Lauren）、登喜路（Dunhill）等众多品牌已经开设了咖啡馆或餐厅。

这些之前只销售一些与穿戴有关的零售商为什么干起了与吃有关的活？时装商业评论8月5日撰文称，传统奢侈品零售市场日趋疲软，需要一些新的刺激来挽留客户；人们对美食的向往，活跃度越来越高的餐饮市场，则成为奢侈品当下最青睐的选择。

据悉，古驰位于上海的餐厅总面积约600平方米，包括吧台、用餐、休闲区域及室外露台。在古驰的环贸广场店内有独立的电梯可以直达餐厅。

今年以来，香奈儿在东京银座旗舰店的上方开设了全球唯一一家香奈儿餐厅Beige Alain Ducasse Tokyo；博柏利在伦敦旗舰店内打造了一家咖啡店，提供新鲜的时令蔬菜和经典的英国食品等。

设计师品牌店Wolf & Badger的联合创始人之一George Graham则称，自从去年其门店下层开设了健康饮品店Raw Press后，品牌零售店的客流量增加了20%-30%，“有些人可能只是为了买果汁来到我们店里，最终却成为我们的老客户。”

餐饮刺激作用也被Dover Street Market（丹佛街集市，简称DSM，由日本设计师川久保玲打造）所觉察。丹佛街集市在其伦敦、纽约以及东京店里均已开设咖啡甜点馆。“咖啡馆提升了店铺的整体体验，顾客可以有更长的时间和我们在一起”，丹佛街集市纽约店总经理 James Gilchrist称，“顾客可以在这吃午饭、喝下午茶、购物，消磨一整天的时间。”

古驰将首家餐厅开在中国，显得有点与众不同。

自反腐以来，中国内地奢侈品市场进入新的发展格局，一些品牌正在降低或放缓在此的门店数量。有数据显示，今年一季度普拉达在中国门店数量达33家，比2014年的49家有所降低；阿玛尼门店数则从49家降至44家；而香奈儿门店数为11家，是最多店铺时期的一半。

但中国消费者目前仍然是全球奢侈品的重要消费群体。如何向中国消费者展示品牌形象，显得举足轻重，在奢侈品牌看来，餐饮的延伸，是一个很好的路径。

阿玛尼（Armani）在全球有13家餐厅及咖啡馆，“购物之后，咖啡馆和餐厅是你可以放松一下的地方”，品牌创始人乔治·阿玛尼称，“我一直想创建一个完整的阿玛尼式的生活方式，可以展现我对不同领域的想法，不仅仅是时尚，餐厅和咖啡馆看起来是一个合理的延伸。”

“餐馆和咖啡馆的营业额虽然有限，但是这有助于建立消费者忠诚度。”零售分析师Honor Westnedge认为那些被餐厅吸引过去的消费者有可能成为品牌产品的消费者。

为什么奢侈品零售商会选择用食品来吸引消费者？答案是餐饮的市场规模足够大。根据联合利华饮食的调查，在中国，超过85%的消费者每周会至少在外就餐一次。另据英敏特的调查报告，得益于不断增长的收入，中国消费者越来越愿意选择较好的餐馆，2014年，食品支出同比增长8.1%至7990亿元。

越来越多的人对食物感兴趣，包括烹饪、在哪里吃、吃什么。“食物也是一种时尚。”英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN的分析师Lorna Hall称，“你可以在网上买产品，但是你不能在网上和朋友聚餐，这也就是为什么食物会和零售紧密相连。”

当然，这一切都建立在品牌的餐厅或咖啡馆给消费者留下好印象的基础之上；反之，也不过是品牌的一厢情愿，甚至可能祸及品牌。