O2O之于商业地产，是救心丸？还是伪命题？

当下的时代是互联网的时代，不互联，无出路。地产行业与互联网的拥抱应该由商业地产而起，准确的说是由购物中心而起，还记得两位首富的赌局吗？相比住宅而言，商业地产与电商的短兵相接早已开始，从现象看，购物中心正在变成电商的线下“试衣间”，百货、超市等直接受冲击的零售业态纷纷倒闭关门，购物中心的招商正越来越依赖餐饮、娱乐、亲子等体验业态，但随之而来的是承租能力的下滑。也许是为了抵挡电商的冲击，实体商业的经营者们开始纷纷实践O2O。于是我们看到的现象就是：实体商业在拼命烧钱做自己的电商平台，或者干脆直接与BAT合作线上导流；而另外一方面，电商如阿里巴巴等也开发了自己的对接模式，进军实体商业。竞争在以新的形式展开着……

关于商业地产的O2O有两派的观点同样鲜明，一派认为商业地产O2O不过是伪命题，线下的何必往线上跑，实体商业玩互联网怎么可能专业？大家各自做好各自的专业才是；一派认为商业地产O2O是解救实体商业的救心丸，实体商业目前仍然是市场消费的主流，实体商业们应该掌握互联网的工具，抓住自己的用户，借此绝地反击。就这样的思考，7月22日晚上，佰仕会组织了一场线上沙龙，专门来研讨“商业地产O2O到底是个什么鬼？”

关于这个问题：

中粮大悦城危建平：“O2O是强化线下体验的选择”。

利嘉电商叶耀华：“我觉得传统商业一开始对互联网太轻视了，所以一下被阿里等打蒙了，现在又过于重视了！其实线上线下的融合只是商业模式的一种趋势。顺应他就好了，拒绝他肯定不对，但不能上升到救命稻草的高度”。

佰仕会投资高冬亮：“要承认互联网时代，拥抱和融合是正道，未必纠结于概念”。

远洋地产张晓岩：“科技革命才开始，难说是不是唯一，而且运营人员勤奋其实也能掌握一定的客户情况，也许对经营够用，但科技化是显然增加向好机会的，该试”。

智达宏图王松：“应该说商业地产应该利用互联网等技术提高用户体验，加强业态运营，创造多样收入来源。”。

润天资本聂小敏：“能拎回家的，消费都可以放线上了，所谓online；拎不回家的，就是能放购物中心里的，所谓offline。产品是由其本身性质决定的，o2o我认为就是个沟通模式。商业地产原以为一切商品都是由他们卖的，线上shop出现后他们发现那些可以拎回家的，特别是成品，现在已经不是他们独家的了。这个迟来的觉醒，已经不该在讨论范围内了。至于他们是否对那些继续搬商品到线上去的行为感冒，也是无能为力”。

那么如果要做O2O，重点在哪里？

王松：“重点应该在全面了解顾客。更多的是如何面对以阿里为代表的电商平台的冲击。没有阿里，商业地产可以慢慢地考虑怎么拥抱互联网。”。

高冬亮：“也许是没有重点，全面融合”。

叶耀华：“要想聊好商业地产O2O的问题我觉得首先要对商业的业态进行一个划分，因为生活消费类的业态与零售业态的性质和O2O的玩法是完全不同的。从2013年开始的O2O初期都集中在生活消费类领域，零售业态的O2O今年年初才引起资本和巨头的关注。”。

张晓岩：“重点应该在客户和客户大数据”。

或者说，大家认为互联网会带给商业地产什么样的改变？哪些技术能帮到实体商业改善体验，留住客户？

万科商用范文含：“可见的改变是空间、业态形态；不可见的是智能化服务体验、大数据精准抓取与分析对经营提升的影响，关键在于关键大数据积累后的分析、反馈和调整”。

张晓岩：“现在还有个趋势是商品物联的数据应用，才刚开始，这预计会深刻改变购物中心操作方式”。

叶耀华：“我觉得聊商业，不管是线下还是线上一定要围绕着流量（用户）这个核心去看，才能抓住本质。所有形式的改变其实质就是流量。传统电商巨头今年年初纷纷往他们原来口头不屑的线下去转，核心就是线上流量的增量放缓”。

那么流量靠什么来导？靠喵街这样的软件吗？

张晓岩：“流量无界”。

叶耀华：“像阿里瞄街这样不为线下商业带来流量的O2O的玩法都是在考虑抽线下的血输送到线上。商业流量的获取我自己总结了一下分为四个部分：自然获取、引导获取、内容获取、服务获取。商业中心的O2O玩的好是可以带来流量的，特别在引导和服务上，坪效的下滑恰恰是因为没有流量”。

星库空间白羽：“购物中心的过度发展本来就是中国地域发展不均衡的体现，而电商恰恰打破这种地域性。像在以社区级购物为主的国家，比如日本，电商无法造成这么巨大的冲击。我个人不认为o2o能挽留现在模式的购物中心。流量改变不了坪效的下滑，是没有赚钱的业态去支撑流量”。

那会不会就此促进社区购物中心的崛起呢？

白羽：“会的，节约型社会本来就应该是分布式”。

叶耀华：“我也赞同电商的未来是分布式的，我们正在实践这种结合”。

王松：“从流量规模，商品品类等角度看，单个的购物中心无法与电商平台竞争。但是互补型购物中心利用技术手段互相打通线上，共享线上流量，会不会好一些呢”。

那是不是可以展望一种模式，就是线上电商平台与分布式实体商业的结合？

白羽：“体验业态不是万灵药现实点说 中国最弱的就是内容制造。o2o的核心是物流 全面o2o并不符合购物中心的体系。当然有些东西可以在线上秀秀但仅此而已。现在去北京的购物中心感觉就是餐饮电影一条街”。

矩庭投资殷嵘：“上海的也是餐饮电影一条街呀，最聚集人气”。

可是人流虽然大，但都是目的性的，可能看完电影吃完饭就走了，怎么办？

白羽：“搞商业的都明白 那样的人气也是不赚钱，赚钱的商业都没人，都去网购比如万达金街”。

那什么样类型的商业地产更适合O2O？什么样的O2O模式会更有生命力？通过线上导流会不会产生这样的效果？原来动线设计指望顾客能多转几圈，形成额外消费，现在直接导航到特定商户了？

高冬亮：“有可能”。

白羽：“针对社区需求的社区型商业中心分布式 物流网 我觉得o2o比较合适 不过购物中心会死一批”。

所以会有人担心这会是引狼入室，把线下的收益都导流到线上了？

白羽：“确实是悖论，线上除非能直接切阿里的流量，否则引流是伪命题”

那么通过互联网来做供应链和物流管理会不会是正路？

叶耀华：“我们把有效流量拆开来看，一个是引流，一个是转化。阿里号称每天两亿的访问量，但不是所有的访问量都会转化为真实交易的。线下商业如果能吸引来巨大的流量，同时努力把这些流量做好交易转化。而这种转化很多可以通过互联网技术去实现。现在腾百万的飞凡网推出的很多O2O的思路其实比瞄街更有诚意。都是在服务引流上下功夫”。

现在很多地产商做O2O有一个目的就是希望实现客户价值的多次再挖掘（如彩生活），可行性高吗？商业地产O2O更看好谁为主来做的？地产商？运营商？还是IT公司？

华杰致远郝仿树：“做o2o不是商业中心能不能活的必要条件，但不做线上线下的整合一定是错误的，线上线下整合的场景和方法要结合商业中心自身的优势。不能千篇一律，不能认为做个线上的app或者网站卖卖东西就万事大吉。如何发挥自己的独特的优势，把线上的操作放在商业中心的整体发展布局中，突出整体优势，尽量形成闭环。线上的部分可以是自己开发，也可以是合纵连横”。

叶耀华：“商业地产的O2O最好由地产的运营方为主去做。因为屁股决定脑袋，只有他最希望把商业做好。而技术技能的学习是不难的”。

张晓岩：“我感觉最基本的是因为线下想搞清楚来的消费者，但平台电商又想把这和线上消费打通，这其实购物中心并不感兴趣，但购物中心愿意让渡是因为想把线上的导下来连起来”。

郝仿树：“是否由商业中心主导取决于是否有合适的人才。是否能跟外部资源合作取得好的合作取决于是否有合理的模式并找到合适的合作伙伴”。

所以商场里开开WIFI，建个线上商场的那种，肯定不算O2O了？苏宁的云商算吗？对他们的线下实体店是有帮助还是左右互搏？

叶耀华：“苏宁云商算电商平台，他们现在的重点在线上，为了迎合资本，重点在线上，线下目前在为线上输血”。

郝仿树：“华为前总裁刘剑锋的多点网络dmall就跟超市建立了共生的线上线下关系。苏宁云商和苏宁云店算是线上线下的o2o，跟苏宁电器不是”。

叶耀华：“多点一个痛点是如何说服超市他们能一直共生。大的超市也是有自己的想法的，如大润发的飞牛网”。

所以我们希望讨论出一个方向，哪类O2O不过是张皮，是伪命题，哪类才是真正对实体商业有价值的。似乎有的地产商做这块不过是为了赢得估值，但我们需要看到实际效果，目前有哪家的O2O能给实体商业带来实际的提升，体现在哪里？

郝仿树：“形成有真实逻辑基础下的，线上线下合理场景的闭环可形成循环的逻辑算是可持续的o2o。时间长了，线下超市就不是必须的了。o2o不是线上到线下或者线下到线上，必须是完整的可循环的闭环”。

那是有个社区提货点就够了？

郝仿树：“将来有这个可能，但这样会增加采购管理等的成本。不一定是划算的，但可以做一个博弈的筹码。类似蘑菇街美丽说跟阿里的关系。我个人看法传统企业基于单边的思考和实践是代价巨大的”。

那么问题来了，是线下整合线上，还是线上整合线下？万达电商做不起来，这回飞凡网会成功吗？喵街，飞凡网，万江龙，代表三个出身，哪种更可能成功？还是都不靠谱？

郝仿树：“是线上整合线下还是线下整合线上没有定论，一事一议，看谁操盘。飞凡也不一定能成功，看后面的实践。商业中心做o2o能否成功要看设计的场景是不是用户的刚需场景，有些设计是设计方单边主导的主观场景。不可持续。最终要看不断改善的速度。基因是个大问题，面上看觉得会了其实水很深，除非有足够的时间和足够多的钱。传统企业更多采用控制逻辑，互联网企业更多采用激励逻辑，不一样”。

张晓岩：“我的观点，购物中心要用智能技术和商家一起改造经营模式，是自己从有界的建筑空间走向无界。思路都一样，都是面向所有项目，无界”。

叶耀华：“在传统线下没回过神的时候线上是可以去忽悠线下的。当有一定实力的线下实体知道怎么玩的时候一定会选择自己玩的。怎样才算成功？是平台自身的成功？还是带动线下一起成功？”

让我们回到最开始讨论的话题，商业地产O2O应该如何定义，怎样的O2O是有价值的，什么样的商业地产更适合做O2O?

江苏兮易信息徐晓冬：“这个业界谈论很多，结合我们的实践和思考分享下我们的一些观点吧，给大家做参考。首先，我们觉得商业地产的o2o的谈论呢，有个根本的问题，我们认为商业地产的o2o是需要解决商业地产的商业模式问题。商业地产本身其实没有问题，但是商业地产的商业模式有问题。商业地产的商业模式的问题核心在于租金收益方式本身缺乏想象力，因为商业地产是受地域限制的。再说具体点，就是对于单个商业地产而言，投入产出比快速下降，还不得不投入，尤其是对于体验的投入。投了不多赚钱，不投肯定会流失客户，所以我们认为关键在于，如何把体验的过程变成收入。例如，万达某广场一年四千万客流量，如果按租金纯收益算，人均贡献不到一元。但是如果每个客户在体验过程中直接创造一块钱贡献，就是四千万收入，这就是商业模式的颠覆。那么，商业地产的o2o就是要实现商业模式的改变，让商业地产突破地址限制。大家都考虑的是人不受地址限制，但是我们认为其实是让商品突破地址限制。就是说，怎么能卖不在商业地产内的商品。围绕这个观点，我们又提了一个问题，商业地产的卖的到底是什么？我们认为商业地产卖的是基于关系的消费解决方案。消费者是在我们这个地址获得一个基于关系的消费解决方案，而商业地产构建的是一个基于消费实施的社交场景。所以，未来商业地产其实是一个服务人群的平台，而商家不过是我们为消费者提供服务的服务供应商，而o2o要做的是实现虚拟和现实一体的消费场景。这是我们对未来的一些思考，说的不太全，一家之言。对于怎么做到这一点我们也有一些方法。我们分三个阶段来实现：第一个阶段叫大数据管理洞察阶段，第二个阶段叫大数据精准营销阶段，第三个阶段才是互联网+阶段。这个顺序是不能颠倒的，颠倒了都是不能成功的，有点像生产力和生产关系那种概念。我们给万达做的是大数据管理洞察，给德基和南京的鸿悦城做的是洞察到大数据营销的端到端流程再造。至于如何实现其他产品的销售，一定是在更多的行业大数据和互联网化了才具备基础。而商业地产现在该做的是构建数据资产，形成数据型组织能力，和完善与提升客户交互能力。”

金科地产许焕升：“1、O2O的瓶颈在线下，线下资源决定成功的程度，地产商有优势；2、O2O的关键在于提升坪效，突破店面空间的限制；3、对上市公司而言，这是重大风口，必须把握！要将租金证券化，提前回流资金”。

爱逛科技王永：“商场一直就是流量平台，流量其实一直在增长，只不过现在流量变现出问题了。互联网商业地产的本质是要解决这个问题，流量变现不仅仅是提袋，还可以有别的方式。我们在试着搞商场小数据分析平台。商场不需要大数据，连结构化数据都没做好。商场其实能产生很多明确的结构化数据，只是商场没办法采集到而已，这些结构化数据用好，就能帮商场很多忙。参考天津大悦城去年的疯抢节，一天卖了1.5亿，1.3是场外商家贡献的。我们现在能拿到的结构化数据包括：消费者到场干什么、在商场看什么店铺、买什么品牌，买什么品类，在应用里点击什么、开不开车、开什么车、家住哪里，这些其实都是可以拿得到的，至少能拿到50%消费者大部分数据。这些结构化数据基本把消费行为和偏好说清楚了，哪些毛估估的大数据用处远没有这些数据作用大。”

那是不是可以这么说，这些数据是商业地产的宝贝，一定要自己掌握并利用才好？

哥伦布商业孙旭东：“我认为O2O还是解决顾客的参与感的体验”，徐晓冬：“可以这么说，而且要有意识的建立，并通过高质量的交互不断完善。我们认为互联网只是个手段，大数据就是个工具，商业模式改变才是目标”，白羽：“无论怎么分析大数据，分析消费习惯，线上的O是攥在BAT手里的，所以最好你发现商业地产并无法蚕食电商，只是搞的好的购物中心把搞的不好的挤垮了。一个大悦城背后是一堆购物中心逝去，电商毫发无伤。购物中心之间的替代性更强，而不是对电商。所以购物中心o2o跟地产商全民营销一个意思，不会创造需求，但可以干掉弱小的同行。”有可能通过一个共同的线上平台来实现资源的整合吗？比如飞凡网未来可能变成并购利器吗？王永:“个人认为，O2O是分层的，或者说商场需求是分层的，自媒体、服务体验优化、数据整合到流量变现模式革新，不同的商场需求不一样，能做到的层级也不一样，大悦城可能能做到第四步，很多商场第二步都走不完。商场的流量很难跨地域的，因为没粘性，线下去不去一家商场很关键”。

所以，其实小数据，真实的用户更有价值？

王永：“是的，就是那些高频到店用户的维护和利用，这是最基础的”。

徐晓冬：“不过互联网的数据分析思路在商业中心是不适用的，我们有自己的一套模型，其实我们最拿手的是消费者空间决策模型”。

做好单店比图谋电商平台更有价值？

徐晓冬：“其实商业地产才是不可替代的，而电商随时会被新的技术与体验给替代，因为地址是唯一的，网址是无限的”。

王永：“购物中心是个地域性很强的东西，线上很强也干掉离得远的商场，还是线下自身的竞争力是决定性的”。

白羽：“品类减少不是单店能解决的”。

用服务来代替商品呢？

白羽：“我也是这个意思，未来的商业集团可能是服务集团而不是零售集团”。

徐晓冬：“是的，是服务平台，是会员营销公司”。

白羽：“不过中国人最懒得做内容做服务，都是做整合做平台，内容没人搞。我现在听十个商业策划九个是要去整合体验业态”。

徐晓冬：“我们就搞这个，我们很少和别人说我们搞O2O，我们基本说是搞数据赋能的。这个，内容是怎么传播的，四个层面，数据采集和交互设备，数据分析和管理工具，前段交互系统和客户关系管理系统，内容提供商”。

王永:“普遍缺线上运营能力，基础内容维护都是问题，其实没有单纯的系统服务公司和运营服务公司的”。

我们来讨论一个投资问题，就商业地产O2O而言，是投做系统支持的服务公司好？还是投用O2O来解决运营效率的运营商好？有可能会出现因为互联网技术的应用而产生倍增价值的运营商吗？

王永：“会的”。

徐晓冬：“现在最缺的就两个，一个是数据分析和管理工具平台，一个是内容提供商。因为这两个得踏踏实实做事”。

未来在商业地产的运营层面会出现几种角色？可能整合吗？地产商来主导有点悬？

白羽：“我将来就要投一个内容运营商，就卖知识产权，不卖商品。可惜目前还没有看到可投的这类创业公司”。

王永：“谁掌握最多的数据谁来主导。这里面你就看谁家公司拿到最多的商场数据，就投谁”。

郝仿树：“个人认为商业中心通过免租金拉一些线上自带流量的淘品牌入住也是个合理的选择。BI十几年来一直不瘟不火，现在快熬出头来了”。

徐晓冬：“这些里面，我觉得大数据分析平台的门槛很高。我这个团队最强的是我们自己有最好的消费者空间决策模型”。

看来，商业地产O2O还是要先从数据运用入手！

徐晓冬：“没有这个，什么行为都分析不准，我们给南京市规划局做过一次商圈某时段的消费者分布模拟，学术界对我们的仿真预测模型是很认同的”。

郝仿树：“模式和场景吧，数据是背后的支撑，除非是技术公司”。

万达商业王志彬：“我说说我的想法，商业地产O2O其实我认为应该准确的说是商业地产的“ 互联网”，最终作为运营者，我们希望还是在现有大客流基础上增加顾客粘性和挖掘消费；想要做到从线上向线下输送客流的O2O，可能付出要比收获大很多！所以我比较赞同通过数据分析建立新的商业模式，但必须基于实体！互联网的发展给电商创造了非常好的平台和发展速度，但烧钱结束时可能还没有几个能够找到盈利模式，不知是否有人统计过这个行业（电商）烧钱和产出的对比，如果不计算上市高估的话，估计数据不会太好看。所以作为实体商业或者商业地产，应该做的是实实在在找到可以利用的互联网技术进行利用提升实体商业的便捷，更符合消费者行为需求。说最终商业地产是一个平台，现在大家所想打造的是另一个可以和实体平台对接的虚拟平台，虚拟平台也需要有运营团队！最好的运营平台应该是在平台的统一运营，所以打造者一定会出现在运营方，未必是我们！目前我所接触的所谓O2O或APP产品，基本还是缺少运营平台和商家对接体系的，都是靠强大地推团队推动，要做大太难，形象的说：是用农民的方式创造艺术”。

高冬亮：“未必是线上给线下导流，而是线下体验商业为主线上商品销售为主，以数据为主线，线上线下配合达到单位面积上效益最大化”。

万容达陈靖路：“线上和线下本来就是一回事，尤其对于社区型商业来说。现在O2O的问题在于都在拼命导流，忽视消费场景的塑造。配送和到店消费只是商品销售的两种形式而已，没必要强调送货才是O2O”。

所以说，商业地产已经到了必须做线上线下整合的阶段，而怎么做会达到怎样的效果要有清晰的认识。不要妄想去打败电商，也不要盲目向电商缴枪，通过技术来了解自己的用户，挖掘自身的增长潜力是关键。实体商业是真实存在的地址，能打败自己的只有自己，不要被吓死，也不要蠢死，拥抱互联网，改造自己的商业模式，野百合也会有春天！佰仕会将践行O2O的逻辑，将线上的讨论转化为线下的行动力，让我们一起来发现解救实体商业的真正药方（转陈方勇视点）