从做蛋糕到做点心 世茂如何实现商业轻资产化

曾经的“豪宅教父”世茂，在二代许世坛的带领下，变得愈来愈“轻”。

近日，世茂正式推出创新型社区商业品牌52+（谐音“我爱家”），宣布到2018年内建成30-40个Mini Mall项目。今年七八月，第一个Mini Mall将在武汉亮相。

Mini Mall依托于世茂的住宅项目，面积从几千到四五万平方米不等，单店投入资金少则一两千万元，多则两三亿。

除了看重时下社区商业蕴含的商机，“小投入”也是许世坛团队愿意花时间和精力研究Mini Mall的一大原因。

“世茂有十几个大型的购物中心，每一个都要投十几亿，盖一个大型购物中心花的钱，现在可以盖十几个Mini Mall。”许世坛说。

这是世茂在轻资产运营领域的重大布局。

许世坛将旗下的酒店和商业资产板块称之为世茂多元化布局中的“两翼”。其中，Mini Hotel和Mini Mall，这两大mini系列产品以“小”著称，区别于传统的高端酒店和大型商场，是世茂轻资产尝试的落地品牌。它们的共同特征是：精准需求定制产品，快进快退、快速复制。

“通过mini系列等新业态产品的运营，我们希望吸引更多的投资者一起投资，降低自有资金比例，从而提升持有资产的投资回报水平。”世茂集团战略投资部相关负责人对经济观察报表示，未来世茂还可能涉足养老、青年公寓、农业地产等多类业态，进一步强化轻资产运营。

以Mini Mall为例，资本的介入已被列入规划，世茂已经和十几家金融机构有过接洽，如基金公司，将来会就成熟的社区物业设立房地产信托投资基金（REITs），也不排除会在运营团队稳定后对其他非世茂住宅项目输出Mini Mall品牌。

小投入

世茂内部测算，标准的Mini Mall面积在一两万平方米，投入金额控制在1亿元以内。

为了实现“小”，世茂会取消可被电商取代的经营性业态，如大型超市，也会取消与体验性消费无关的空间。另外，针对消费者的支出进行压缩，通过优化的动线设计和室内引导来减少消费者的体力支出，减少消费时长，此外，帮助减少消费成本，如停车和等候的成本等。

在世茂研策部研策副总监林戈看来，“一个中小规模的商业，不再需要去辐射5公里甚至是10公里以外的客群，周边2公里的客群就足以支撑它的消费水平。”

林戈介绍，在减少开发规模后，在选择地段时会避开核心商圈，同时针对周边1-2公里客群的特征做精准的匹配。

世茂希望，用小体量来撬动快速的大回报。许世坛提供了一组数据：在竞争激烈的城市，大型商业体可能只有2%-3%的回报，周期长达三四十年，如果是在一二线城市运营较为成功的大型商业，约有5％-6%的租金回报，周期基本上在15年到17、18年。而Mini Mall约有7%-8%的回报率，周期缩短为12年。

“一定要有体验性”

Mini Mall如何创造出比大型商业更高的回报？

作为小体量的建筑，Mini Mall计划通过移动支付、虚拟现实、智能仓储的技术来压缩店铺面积，如用虚拟试衣镜取代更衣室，实现无人支付以后则减少收银人员的规模，用智能仓储压缩仓储空间。

这部分被压缩出来的面积被用于扩大公共空间，如更多的绿化和水景，展览艺术作品的一面墙壁，公共跑道、滑梯，以及卫生间里新增的亲子休息室等。

在业态和运营方面，Mini Mall将“体验性”放在第一位。许世坛介绍，餐饮会占据非常大的比重，最多计划占到80%，儿童教育也会占据较大比例。

他们计划在公共空间设置一个名为“主妇学堂”的平台，聘请厨师教授社区里的主妇们厨艺，学完以后还可以把现成的饭菜打包带回家。世茂房地产商业管理公司常务副总经理吴艳芬表示，Mini Mall注重交流和体验，今后类似的创新会更多。

吴艳芬透露，世茂还在Mini Mall里创办了一个店铺社区O2O平台——爱世集。爱世集整合了上海外高桥自贸区数家从事进口生鲜和蔬菜水果批发的企业，并且提供快递到家服务。

“爱世集很轻，面积大概是80平方米到200、300平方米，我们也正在思考做一个爱世集PLUS，面积增加到两三千平方米。希望它能变成商业的生态链。”吴艳芬说，除了爱世集，她的团队正在研究类食堂的自营品牌。

世茂的社区商业同样绕不开最时髦的大数据分析。在过去的一年，世茂商管公司已经在做相关的工作，包括商家销售数据的截留和分析。许世坛对经济观察报表示，世茂此前力推的云平台恰好可以和Mini Mall进行结合。

“我知道顾客在哪里，估算出你营业额的上限，就知道租金多少是合适的。”吴艳芬说，要想解决商家对大数据产生的抗性问题，需要解决两个问题：一是数据端安全性的问题，保证只截留单店的数据，不获取该店任何其他经营数据；第二则是收取合理的租金。

此外，为了做好精准营销，Mini Mall会通过互联网交互系统获取消费者的数据，“我们的空间本来就小，通过大数据知道他们家几口人，他们家纸巾的用量，东西是不是吃完了，然后准备我仓库里的东西。”

“每一家都不一样”

吴艳芬近期的行程是，把世茂业主调动起来，列出一长串商家名单，征询他们的意见：喜欢什么样的社区品牌？希望这个牌子给你提供什么样的服务？

这样做的目的是定制化，“即便只隔了一个街，52+也是不一样的。”

Mini Mall的第二个项目将于10月份落地南京。许世坛表示，MiniMall选址时优先考虑一二线城市的世茂项目；如果是在三四线城市，本身面积达到百万以上，有较高的入住率，周边2公里内汇集了上万户居民，也足够覆盖社区商业的消费量。

许世坛信心满满，他说希望能做到100多个Mini Mall。“这是可以增加价值的。比方我在一线城市有一个Mini Mall，就升值了，我就不一定要拼命去抢一线最好的地块。”

在运营模式上，Mini Mall没有固定的标准。以即将推出的武汉和南京项目为例，接近一半销售，一半自持，自持部分主要用于引进教育、影院等业态。由于这两个项目的很多商铺在早期就已经出售，目前他们和很多商家洽谈，是否愿意加入到Mini Mall中。“绝大部分都签了，希望将来由世茂代为管理。”吴艳芬说。

“有些地段可能不太成熟，我们会自持多一点。”许世坛强调，不管是全销售还是全自持，抑或半自持，必须做到统一管理。

轻资产

许世坛将现阶段的Mini Mall称之为1.0版本，将来，Mini Mall会出现2.0、3.0等各种迭代版本，“我们要允许失败”。

即便是1.0版本的Mini Mall，也开始思考起如何更“轻”。一位世茂内部人士告诉经济观察报，世茂内部很早就在构思和基金的合作模式。起初，他们希望学习凯德，分三个阶段引入：孵化阶段的基金；开业阶段的运营基金；持有阶段的退出基金。这轮方案曾经汇报给世茂领导层。

“但是传统地产商更倾向于去做快速销售兑现，世茂目前不具备这三层基金的架构，后来确定前两个不做了，只做持有后的中长期退出计划，如REITs。”上述人士透露说。

经济观察报了解到，世茂战略投资部门已经和数十家金融机构接洽过。

吴艳芬坦承，将来确实会和资本对接，以实现轻资产运营，但并不会马上落实，“资本市场看重的是你稳定的回报率，所以我们今年是梳理系统的一年，当然也会寻找相关的机会。”

“一般是3-5年培育期，我们投入的钱不多，所以会突破现有的回报周期和孵化期特别长的传统，缩短时间至1-2年，希望1年半。”吴艳芬认为，Mini Mall实现轻资产的时间会比传统商业要短很多。

另外，她透露，如果在某一个城市，世茂项目团队的运营能力强，会考虑和手握土地资源的企业合作，对外输出Mini Mall品牌。

当然，这些都对世茂商业团队的运营能力提出了严格的要求，也需要时间的检验。