这个项目，颠覆了我对上海商业地产竞争版图的认知

经过2013年下半年环贸iapm、静安嘉里中心及尚嘉中心等一众优质商场扎堆入市之后，近两年的上海商业地产界，似乎一下子就归于了平寂，新项目乏善可陈、创新少之又少。若说未来，远的暂且不谈，今后两年能够引爆眼球的项目，原本想想也就只有明年南京西路的兴业太古汇和上海大悦城二期这两家。

但笔者最近接触到位于虹桥吴中路商圈的新华·红星国际广场项目，并对其进行仔细研究之后，颇感意外。这块魔都商业地产的价值洼地竟然将要开出如此惊艳的花朵，这倒让笔者对其有了更多的期待。

为什么说虹桥吴中路商圈是上海商业地产的价值洼地？

上海市在去年发布的2014-2020年商业网点布局规划中，在外环线以内，也就是中心城区总共布局了34个市级和地区级商业中心，新华·红星国际广场所在的虹桥吴中路商业中心赫然在列。但仔细研究这些商圈，目前各自的情况可谓千差万别。

上海市商业网点布局规划（2014-2020）

我们知道，成熟且优质的商圈往往具有两个特征：

首先是这个商圈能够吸引或者周边聚集了具有足够消费能力的客群；其次，在此基础上该区域商业供给量充足且有大牌开发商的旗舰型商业项目落地。

拥有iapm+K11+大上海时代广场的淮海中路商圈，以“梅泰恒”为代表的南京西路商圈，由静安嘉里中心、越洋广场、久光百货构成的静安寺商圈以及拥有港汇恒隆广场+美罗城+太平洋百货的徐家汇商圈均是此类商圈的代表。

虽说当前的虹桥吴中路商圈在成熟度与知名度上还不能与上述商圈媲美，但其却已然具备了这两个特征中的前者。

两组数据为其正名：

一、项目所处的泛古北区域是上海传统的老牌富人区，周边5公里范围内辐射人口为100万，这其中超30％为日韩、港台驻沪的外籍人士，这类人群的年收入在20-200万之间，是无可争辩的“高净值”人群。

二、项目周边二手房单价达到4-6万元/平方米，总价高达600-1000万元，以金俊苑、上海虹桥金斯花园、锦绣江南为代表。在售的新盘中，古北壹号近10万元/平方米，名都城三期为8万元/平方米。

坐拥如此强劲大的消费力，独缺优质物业落子，此时的虹桥吴中路商圈，不难说是上海商业地产界绝对的“价值洼地”。

如此惊艳的花朵偏偏在这片洼地上绽放

一般来看，传统开发商往往会将其重金打造的新型旗舰项目落子于知名的成熟商圈，因为这类地段优先汇集了各方资本、人气、新品牌及曝光度，无可厚非，这是一种相对安全的投资策略。

但伟大的开发商却是能够在看似波澜不惊的市场中发现机会，找到价值洼地并以外界看来“不合常规逻辑”的手法打造独具一格的产品，藉此来独领市场风骚。

恒隆掌门人陈启宗曾说过1999年港汇恒隆广场刚开业时，人们将这座拥有巨大共享空间的新式购物中心看做如怪物一般的存在，其在空间打造、运营模式等方面显得与周边传统物业格格不入，但现在看来，没有人会否认它在业界的翘楚地位。这好比是炒股票，只有逢低点买入，才有赚的盆满钵满的机会。

更重要的是，不只是要敢玩，还要玩得起。之于商业地产这种牵扯巨大现金流的领域，只是找寻到投资的洼地还远远不够，接下来需要的就是投入真金白银让产品具有绝对的竞争力，使项目的影响力达到最大化，这就到了考验开发商“硬实力”的时候了。但这对于新华·红星国际广场的联合开发商新华发行集团与红星美凯龙来说，似乎根本就不是一个问题，我们先来看看两家企业的基本情况：

新华发行集团，中国出版发行第一股，是文化领域打通采集、制作、出版发行、终端展示与零售全产业链条的大型企业。

• 上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业。

• 拥有上海书城、东方书城、申活馆等不同大小零售网点2000余家。

• 拥有《新闻晚报》、《房地产时报》等报刊，在文化领域积累了丰厚资源。

  
  

红星美凯龙，中国家居流通业NO.1，全球商业运营面积NO.2

• 已开业158家家居Mall，运营商场面积超过1700万平方米，排名全球第二。

• 委管商业面积约1100万平方米，拥有专业且丰富的商管经验与实力。

• 全新运作的“爱琴海购物公园”诞生时间虽不长，但在2013-2015两年间已有包含北京、昆明、福州、天津的四个项目入市。年中成功登陆香港主板市场后，更是打通了资本运作的“任督二脉”，这无疑会为其实现“2020年开业100个爱琴海购物中心”的目标注入强大的动力。

  
  

我们再来看新华·红星国际广场的基本情况：

购物公园+万国风情街区+高档专业家居会馆=上海新地标

作为红星地产集团总部的壹号作品，总面积逾55万平方米，其中包含24万方爱琴海购物公园、10万方红星·欧丽洛雅尊贵家居馆、9万方世界主题风情街区、9.5万方Loft商务公寓以及5万方的户外生态公园。在寸土寸金的上海中心城区，如此体量的新项目确实不多见，更重要的是，新华·红星国际广场连同周边的华润置地万象城、顶新国际W-square等项目总共会贡献超过100万平方米的新增商办物业，这对于彻底升级虹桥吴中路商圈有着重要的意义，或许在不久的将来，我们就能看到一个可以媲美前述优质商业中心的商圈悄然绽放。

新华·红星国际广场鸟瞰图

它究竟惊艳在何处？——打造关怀到顾客消费行为中每个环节的最优体验

体验感与场景化似乎成为了当下每个购物中心都会提及的字眼，但往往却是口号多而落实少，业界的强者虽说已经能够在某一方面做到极致，如对于艺术氛围的营造，但商业物业的创新肯定不会就此止步。对于新华·红星国际广场，最让笔者感到惊艳的是它试图通过多种手段努力打造一种“能够关怀到顾客消费行为中每个环节的最优体验”。

为何会这样说？

对于顾客的消费行为，其实在他们决定去哪里购物时就已经开始了，这之后就有了到达方式、商业衔接、流线与空间体验、互动与消费等一系列环节。下面我们通过多个设计细节来看看新华·红星国际广场是如何影响并关怀到顾客的这些行为环节的。

一、过目不忘的建筑立面，对市场极具吸引力

了解红星美凯龙家居商场的业界人士都知道，经过近20年的发展，商场本身变化最大的就是其立面形象的蜕变。如今已经是第N代店的立面升级，为红星美凯龙树立了让人过目难忘、独树一帜的产品形象。

如今，这样的立面设计经验被成功移植到了购物中心的产品定位上，并又做了新一轮的升级。新华红星国际广场首创了多媒体立面的理念，用更丰富的灯光和立面材料效果，形成了视频立面的形象，极具吸引力。

二、充分畅通的内部动线，自由连通的各个建筑组团

到达商业体后，项目的人流动线就开始直接影响顾客的购物体验。新华·红星国际广场是由商业Mall、街区、Loft公寓及户外公园等多重建筑组团而成，一般说来这种规划手法的优点与不足都比较明显，好处是多种建筑形态能够极大的丰富顾客的逛街体验，缓解单一感；劣势则为如若各建筑组团间形不成有效的联系，那就无法共享客流，各建筑的人气与价值就会失衡。因此，于分散中求得统一就成为了最重要的工作。

项目以3000方的中心广场为核心，通过三条街区与两个环路的设计将步行街与商业Mall联系在一起；另外通过下穿道将户外公园人流直接引入商业Mall，还对于Loft与商业的联系做了特别设计。由此，顾客在综合体的各部分间可以自由流动，感受到无处不在的商业氛围。

3000平中心广场“城市之眼”

三条街区与两个环路的设计

普通商业与公园的关系（左图）本项目商业与公园的衔接（右图）

Loft与商业的衔接

三、舒适宜人的商业空间

除了交通流线，空间感对于逛街的体验同样重要，只有这两者配合的好，才能有最舒适的行走感受。新华·红星国际广场对于整体空间的营造运用了以下三种方法：

首先，打造立体商业空间。中心广场从地下一层至地上四层逐层扩大，形成不同层面的购物、休闲、观演场所，这种层层退台的设计，在将商业展示面最大化的同时协调了处于不同楼层的顾客对于中心演艺广场的视觉需求。北京颐堤港与成都万象城的退台式设计可是一直被业界奉为经典。

在当前时代，没有主题和演艺广场的购物中心就如同失去了灵魂，变成了一个空泛的购物场所，其所承载的城市功能会过于单一，商场沦为了奢侈消费的代言词，让多数城市公民退而远之。但有了文化主题场所的设计，商场就会成为一个地区的公共活动中心。在这里演艺的、文化的、品牌发布的、公共会议论坛都会成为这里的主角。因此，如何设计好这个城市型的舞台，已经成为越来越多的购物中心产品经理们研究的主要线索。

层层退台设计

其次，步行街区的公共空间由单调冗长的商业走道转变为空间丰富的铺间庭院。这种小空间的设计往往更聚人气，结合内部景观的妆点，让消费者在每一个公共空间内都能驻足徜徉，环境视线丰富，通过停留拍照从而构成了都市摄影的美好场所。

铺间庭院设计

最后，户外空间要做到舒适。街区式商业最大的问题就是遇到天气不适宜的时候，人气较差。为了解决这样的问题，项目在三条主要街区的道路上侧均有大型遮阳棚，到了夜间就会变成色彩纷呈的LED天幕。这样使顾客亲近自然的同时将气候的不利影响降到最小的同时，又增加了观赏效果和广告的价值。

这种天幕的做法最早来自于北京的世贸天阶项目。但经过近几年的演变，已经变成了一种更加轻盈的张拉膜结构，小巧轻盈，又是非常好的妆点。

户外遮阳棚设计

四、文化艺术与绿色生态的无间融合

在新华·红星国际广场营造了非常适宜的行走体验之后，接下来需要做的就是为其添加一些能够直接引爆眼球的“武器”，对于当下最流行的文艺与生态，项目有自己的独到安排。

关于文化艺术——安藤忠雄落子上海商业地产界的首作

新华•红星国际广场是安藤忠雄在上海首个商业合作项目，项目规划出约3000平方米的艺术空间，由安藤忠雄亲自操刀设计，旨在打造西上海文化交流与艺术策展的中心。

除此之外，项目还设置了：

3000平米文化中心秀场“城市之眼”，通过不同节奏、不同主题的演出与展览达到不同目的的营销宣传效果。

精品书局打造城市文化空间，这里是展示项目的联合开发商——新华发行集团专业能力与庞大资源的最好舞台。

关于绿色生态——5万方城市生态公园

在上海这样的国际大都市，当下最流行的时尚就是生态。我们知道前几年最早在K11里出现的都市农庄已经引起了上海文艺青年们的热捧，而如今这种小而美的生态做法已经成为一种常态。

但新华红星项目上生态的做法则更为彻底，项目干脆将旁边的城市生态公园整体拿下联合打造，将生态公园与购物中心融为一体，这样大规模的生态环境与购物中心的结合在上海还属少见。

除此之外，在爱琴海购物公园的楼顶还有沪上最大的空中有机农场，使得观光与采摘的功能同样可以在“天空之城”里面进行。

关于主题包装——环球主题步行街

综合体旁边的步行街部分也是项目打造风情和氛围的重要道具。在这里的处理上，项目的商业步行街部分按照不同区块分别以日韩、港台、欧美的代表性街道进行命名，将台北西门町、东京新宿、香港兰桂坊以及蒙特拿破仑大街的概念引入项目中，店铺的装修以及业态的引入同样参考这些地方的风情特色。

六、便捷的到达方式以及交通与商业的无缝衔接

新华·红星国际广场位于10号线龙柏新村站上盖，并设计了超过3000个地下停车位，如此大体量的停车场，在上海商业物业中已达到顶级水准，这样顾客通过公共交通与自驾车两种方式都可以轻松到达。

接下来，因为项目的商业部分在设计中与上述两种交通方式做了无缝衔接，顾客到达目的地时就能够直接进入商业区，这样从出行到抵达，消费者与商业之间实现了“空间上的零距离”。

普通地下商业（左图） 本项目（右图）

普通商业停车（左图） 本项目停车空间衔接商业（右图）

我们可以看到，新华•红星国际广场在交通到达、商业衔接、流线与空间设计、艺术生态及主题化互动包装这些环节均进行了用心的安排与设计。

在此还是要说，虽然已有的业界经典或许已在其中的某一方面登峰造极，但新华•红星国际广场通过打造这些关怀到顾客消费行为中每个环节的最优体验，或许能够给我们更全面且不一样的全新感受。