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标题: 【干货】史上最全的三四线操盘攻略 [打印本页]
作者: 地金网福建站    时间: 2016-12-5 13:48
标题: 【干货】史上最全的三四线操盘攻略
摘要究竟什么样的活动在四线城市产生较好的效果呢？一个是活动定位新奇特，有噱头，另一个是礼品赠送，礼品永远是最好的刺激，礼品的选择上一定要实惠大气，否则效果会大打折扣甚至适得其反。
　　那么，对于三四线本土中小房企而言，竞争者变少了，这会是新的机会么？而面对恒大碧桂园这样的外来巨头，本土中小房企又可以有哪些应对的措施？其实，只要方法对了，一样有能力和恒大碧桂园PK。
　　一、三四线城市市场7大特征
　　要在三四线城市站稳脚跟，摸清市场特征和客户需求非常重要。总的说来，三四线城市有以下7个市场特征：
1、首置、首改型客户为主，中小户型为主流
　　四线城市的主要购房需求为30-50岁的首置、首改型居住，置业的主要驱动力为婚房或改善居住环境，户型的主要需求方向为三房为主。
2、购房客户好面子，朋友之间喜欢攀比，从众心理严重
　　购房客户好面子，虚荣心强，相互之间喜欢攀比，朋友圈子稳定，容易出现一批朋友先后购买某个项目。
3、眼见为实
　　喜欢看得见摸得着，实实在在的东西，展示可增加客户对项目的认可。
4、价格敏感度高
　　在三四线城市中，价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”。
5、虽喜欢贪小便宜，但也会有所选择
　　现在的四线客户虽依然喜欢贪小便宜，但也会对活动内容及馈赠礼品档次进行筛选，并非你送什么，他都会来领取。有好的创意，能诱发其兴趣，才能效保障现场氛围。
6、口碑传播效果明显
　　城市规模小，人口少，决定了宣传推广的范围缩小，而客户之间的联系紧密，口碑宣传效果明显。
7、看重附加值，偏好赠送面积
　　对于露台、阳台、花园、入户花园、飘窗等赠送面积认可度较高。
　　二、产品差异化：
　　以满足现实需求为主
　　由于三四线的高库存问题，很多一线房企不屑进入，或者已经正在往三四线撤退，这对于中小房企都是巨大的机会。
　　因为相对一线房企，本土中小房企在品牌效应、开发速度、营销套路都有一定的差距，如果某些城市一线房企还没有及时介入的时候，我们的相对竞争优势会更大，一定要抓紧这个机会。
　　但一旦一线房企进入四线城市发展后，硬碰硬一定拼不过，不如错峰出行。
1、避开直接竞争，产品差异化
　　首先，物业的类型、产品面积要保持差异化，避免直接的竞争。如果说他是花园洋房，我们就考虑高层或者商业，一定形成互补，如果他是SHOPPING MALL，我们就搞商业街区。
　　当然，这要在结合客户需求的基础上。比如很多北方四线城市多处于多层产品向高层、小高层产品的过渡阶段，但部分市场对高层接受度低，这就要做全面、细致的调查研究。
2、打造高端形象
　　恒大、碧桂园等一线房企，他们追求标准化，那我们就要做精做特色，特别是结合本地客户的喜好。一般三四线的客户比较爱面子，喜好攀比，所以楼盘一定要塑造高端形象。比如小区园林绿化做出高逼格，很多人来拍照，业主喜欢炫耀，也能产生好的口碑。
3、突破常规
　　三四线客户对价格敏感度高，如果能做大面积的赠送，就能满足他们占小便宜的这一心理。所以在高附加值方面一定要做足，让他们觉得买到就是赚到。
　　三、推售策略差异化：
　　他降价出货，你封盘待售
　　一般来说，一线房企无论在资金实力或者成本控制上都比本土中小房企有优势，让利空间也更大，如果在价格上血拼肯定拼不过他们。所以，在推售时间节点、策略上最好也有所区分。
　　举个例子，2010年我们在重庆永川区有一个10万方的项目，当时住宅部分销售到80%，价格也从开盘时的4200拉到5200元左右。但是2011年遭遇了房地产市场的低谷，全国排名前20的某房企，为资金快速回笼，在当地推出了一口价3800元。相较而言，我们和他硬碰硬的话，可能会比较弱，而且也会损失一部分的实际利润。
　　对此，我们采取了封盘，将最后一栋楼王保留了下来，转而推售商业，6个月的时间，5000平米的临街商业销售了1.2个亿，销售情况非常好，没有和他进行恶性地竞争。在2012年房地产行情再次走高的时候，楼王最终以现房的形式出售，价格拉到5500。所以说，有的时候以退为进，也是很好的策略。但是这也有一定的前提条件，就是我们住宅已经销售超过80%，各方面的风险已经得到了很好的控制，剩下的那一栋楼就是我们的利润点，在这个情况下，封盘是可行的，但是如果你的住宅销售量比例较小的话，就要谨慎考虑了。
　　四、展示策略：
　　示范区的豪华程度和
　　销售速度、销售价格成正比
　　三四线城市的客户相对务实，他们会更倾向于眼见为实，所以打造好示范区是非常关键的一环。
　　五、价格策略：
　　高报低开、低开稳升
　　三四线城市属于典型的价格型市场，价格的制定必须要讲究技巧。开盘价要给客户惊喜感，涨价要逐步、小幅度增长。
　　比如项目在前期通过豪华的示范区展示，适当拔高了客户的心理价位，接下来就可以在他接受的心理价格基础上拉高两百到五百不等。在正式开盘时，再正式公布价格，给客户一个惊喜价，这样客户会觉得捡到便宜，买到就是赚到，一切关于楼栋、朝向、楼层类似的矛盾就不是问题了。
　　某标杆房企在青岛诸城有一个项目，当时花园洋房给客户的报价大概是在6500左右，后来实际开盘的价格是6900。超出的400元钱让客户非常的纠结，当时大概有20%到30%的客户，因为价格发生变化而放弃了认购。因此，现在的策略应该是高报低开、低开稳升。刚开盘很火爆的时候，也不能快速的、大幅度的拉动价格，因为这会造成后续的滞销。
　　与此同时，涨价一定要逐步、小幅度地增长，比如一个月涨一次，每次涨50~100元左右。我们的经验是每一次涨价之前都会有一小波集中成交，但如果一次性把涨幅拉得太大的、太快，客户是没法接受的。
　　六、团队组建：
　　把每一个置业顾问当成独立的代理公司
　　一线房企可以从其他城市调用人才，本土中小房企组建团队一定要本土化，激励要多样化。比如我们的项目一般招募70%当地置业顾问，其中40%为房地产行业从业2年以上人员。
1、集结全城最强销售势力
　　要想把销售成绩提上去，重赏之下必有用比较高的合作条件，以此集结全城最优秀的销售人才，例如在行情非常低迷的情况下，把原有的房价抬高每平米上涨100元，并将这100元作为置业顾问的奖励，让他们成为一个独立的代理公司的形式来运营。优秀的人在一起，管理成本很低，他们很清楚自己应该怎么做，然后怎样实现更好的业绩，获得更高的收益。
2、加快业绩考核频率
　　在组建好团队后，薪资的设定和考核制度很重要。考核制度分为周考核、月考核和季度考核。三个考核分别和不同的提成、底薪、淘汰的指标挂钩。
　　只采取月度考核，可能会浪费掉至少三分之一的时间，因为置业顾问月初的时候都不着急，月中的时候开始有点焦虑，月底的时候想尽一切办法去冲业绩。
　　周考核可以让大家更加的紧张，基本上从每周一开始大家就会想尽办法去完成自己的周任务，因为完成任务，你可以按照千三提点，完不成就按千1.5提点，这个差距是非常大的。这样就可以完全地把置业顾问的积极性调动起来。
　　月度考核，我们采用的是一种排名机制，每个月完成了销售任务的置业顾问可以进入到排名，然后分冠军、亚军、季军。其相应挂钩的底薪是会发生变化的，而且有一定的差距。当然，我们在月度进行表彰的时候不仅仅是在物质奖励，还包括鲜花、荣誉证书等，让胜利者得到精神和物质的双重满足。
　　季度考核是为了淘汰掉那些完成不了我们基础任务的人。有一个关键点是会考核他的综合业绩，包括个人能力和小组的业绩情况。这样做形成内部的良性竞争，同时也形成小组间的相互帮助。
3、全民经纪人全面铺开
　　在微信公众号的基础上搭建全民经纪人平台模块，拓展行业经纪人及跨界经纪人。
4、培养意见领袖
　　意见领袖是指找一个经常为别人提供信息，并且能影响别人的活跃分子。可以通过开拓并且维护意见领袖成为编外销售人员，达到项目去化的目的。
　　比如在项目前期，经常需要接洽政府各级部门公务员，可以在这些公务员当中发展出一批“意见领袖。当然，维护意见领袖可以给他们不同的待遇，比如额外的购房折扣、礼品赠送、额外业务服务等等。虽然这些看似是“小恩小惠”，但会让意见领袖们感觉备受尊重，从而更加卖力帮忙推广房子。
　　七、销售战术：
　　5个性价比最高的打法
　　前期做了这么多铺垫，具体在销售上有什么打法？我们最常用的主要有5个战术，只要把这5个方面的工作执行到位，项目去化基本不成问题。
1、全城联盟商家
　　一线房企的采购是比较标准化的，都必须要在自己的集团供应商体系内进行选择，而中小型的房企就比较灵活化。
　　通过拓展全程联盟商家，主要希望达成3个目的：一是把商家发展成为我们的购房客户。因为如果纯粹陌生拜访，别人会排斥，但和他建立合作，给他带来一些利益，对方是愿意接受的。二是联盟商家场地成为我们项目的展示点，互惠互利。这样可以以最低的营销成本，在全城树立足够多的展示点，比如展示牌、宣传海报、x展架……让我们项目的信息无处不在，在客户的脑海里边重复、重复、再重复。三是把联盟商家发展成全民经纪人，从他这个点，挖掘到更多的潜在客户。
　　而这种合作方式对于项目、商家、客户三方都是非常有益的。
2、线上推广要俗，线下拓客要准
　　在四线城市，通过电视媒体或者报纸进行推广效果非常弱，反而派单、DM夹报、墙体广告、横幅等等反而是比较有效的信息传播途径。
　　当然，最有效的还是线下拓展，巡展是我们最常用的方式。我们大部分的项目都会在商圈核心地段设立外展场，还有社区的摆展、巡展，在酒店、商场也会设立一些临时的接待点，把市区的客户拉到项目现场来，因为我们是非中心的项目。
　　除了市区的客户以外，很多三四线城市都需要下沉到乡镇拓客，巡展车则是在乡镇非常好用的道具。其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上项目广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，吆喝个半天，整个县城或镇上保准都知道了。
3、抓住春节返乡潮
　　返乡潮是一个不可或缺的营销节点，像云南、贵州、四川等南方地区，出省打工的人非常多，他们会在节日期间集中返乡。
　　据我们初步了解，过年的这几天，一线房企项目大概会闭门放假三到五天，而当地其他房企可能放假七到十五天左右。但我们这时候不放假，哪里人多，我们就到哪里去，比如商圈、公园、庙会……我们要利用这个短暂的春节假期出到更多的货。
　　春节期间，其他房企闭门谢客，这时候容易造成信息的不对称，这样外出打工返乡的人，他们对于本地房价没有太多对比，反而拿我们的价格和一线城市对比，比如在广州几万甚至十万一平的房子，回家乡看只要几千块就可以买到同等品质的房子，他们对价格基本上就不会有抗性。加上他们一般在元宵节左右回去上班，所以下定速度也会非常快。
4、如何做好老带新？
　　老带新是所有房地产项目当中营销最重要的一个环节。老带新不仅是你给到客户一定的利益，而是真的让他觉得你的产品好、服务好，在这样的前提下，他才愿意把他的亲朋好友介绍来购买你的物业。和客户打好关系这里要注意一下几点：
　　第一是建立客户档案。客户档案不能是单纯的客户本身的基础情况的记录和描写，还要包括他的家人、朋友，他来参与项目活动的频次。
　　第二，每年举行多场针对业主的线上线下活动，例如新春大礼包、春游、夏天的BBQ、中秋节的游园会等。这四场活动基本上是每年固定的。客户也非常乐于参与，而且每一次活动的效果都非常好。老客户都会带来一些优质的新客户。
　　第三，置业顾问自掏腰包维护老客户的方法很奏效。对于客户而言，公司花钱请他们吃喝玩乐，客户觉得这是应该的，因为你赚了他的钱。但是置业顾问自掏腰包请他们吃饭送礼物，那就是朋友一样了。一般我们会要求置业顾问在客户生日、乔迁的时候送一些礼物。由于置业顾问是自掏腰包，他对这个客户的重视程度，包括他赠送礼品的客户的接受度都会变得更高。
5、活动策略
　　尽可能多做活动，积聚人气。凡是“高效”的活动都满足三点：符合项目调性、高参与度和内容创新。很多四线城市项目的活动都是公关策划公司负责操作，想要保证活动的有效性，需要公关公司像开发公司一样思考问题，从成本来控制活动的规模，预计活动能够产生的效益。在必要的情况下，用合同来强制性约定，比如对活动当天到访人数、意向客户登记量、成交量等制定明确的数据目标，用数字决定收益。
　　究竟什么样的活动在四线城市产生较好的效果呢？一个是活动定位新奇特，有噱头，另一个是礼品赠送，礼品永远是最好的刺激，礼品的选择上一定要实惠大气，否则效果会大打折扣甚至适得其反。


来源：微信公众号：明源地产研究院





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