要么发达，要么死亡：当10x变化出现时，企业如何选择？ - 地产金融网论坛

我有不少朋友做投资，问他们如何做投资，好几位给我的答案是一样的：做投资第一重要的是看行业，然后才是看公司。如果行业趋势增长有限，就别浪费时间和资金在这个领域。

前些天NEA[1]（恩颐投资）中国区执行董事蒋波，给我看了他们对所有去美国IPO的中国互联网公司所做的一个统计和分析，他们分析的结果非常有趣：

大家提到「投资」的时候，第一联想到的是资金的投资。对个人和企业来讲，最宝贵的并不是资金，最高贵的是时间。把时间投资在哪个领域，是比把资金投资在哪更值得深入思考的问题。

当一个企业面临某个竞争力的因素出现重大变化，超过企业以往能够承受的程度时，“10倍速变化”（a “10x” change）就出现了。

哈佛大学教授迈克尔•波特（Michael Porter）提出，影响企业竞争力的因素有六个，这六个因素包括：

1、公司现有竞争对手的实力、活力和能力： 竞争对手数量多吗？它们的资本是否雄厚？它们是否清清楚楚地瞄准了你？

2、公司的供应商的实力、活力和能力： 供应商数量是很多，让你的业务有足够的选择余地；还是只有几家，它们可以扼住你的咽喉？它们是充满挑衅，贪得无厌；还是较为谨慎稳妥，并把对客户情况的长远评价作为企业指导？

3、公司的企业客户的实力、活力和能力： 企业客户数量是很多，还是仅仅依靠一两家主要客户做生意？它们是倚恃激烈的竞争而对你求全责备，还是采用较为温和的态度？

4、公司潜在竞争对手的实力、活力和能力： 这些对手现在还没有出现，但是形势一变，它们就可能加入进来。这样看来，它们可能比现有的竞争对手更加强大有力，资金更加雄厚，态度也更加强硬。

5、你的产品或服务项目采用其他方式投产或发送的可能性： 这常常叫作“替代方式”（substitution），我认为这是最致命的一点。新技术、新方法可以颠覆旧秩序，建立新规则，使商业环境发生翻天覆地的变化。

这就类似于公路运输和航空运输对铁路运输的冲击，集装箱货运对传统海运的冲击，超级市场对小商店的冲击，微处理器对运算的冲击，以及数字媒体对娱乐的冲击。

每个公司的产品都要和其他公司的产品互相结合，才能发挥更大的作用。有的产品甚至不与其他产品结合就无法使用。汽车需要汽油，汽油也需要汽车。计算机离不开软件，软件也离不开计算机。互补企业通常和你的公司在利益上同呼吸、共命运，它们的经营方向和你们通常是一致的。

当其中某个因素发生10x变化时，企业就将面临一场剧变。大公司为什么会倒下？当面临10x变化时，CEO们往往因为迟迟不行动，而逐渐失去掌控自己公司的能力。10x变化出现对大公司可能是噩梦，如果抓住则更可能是机会。

过去20年，大公司里抓住机会的最典型的例子就是苹果。苹果抓住了MP3（iPod）和智能手机（iPhone）的机会，苹果每财年收入从2001年最低时候的54亿美金，到2015年的2337亿美金，增长了40倍。

再看高通，2011年是Android机器出货量增长迅速的一年，高通也迎来一个收入增长达将近50%的拐点。就像英特尔之于PC时代的地位，过去十年随着智能手机、平板电脑市场的崛起，它成为移动芯片领域的垄断者。

在智能手机领域发生10x变化的时候，抓住机会的企业只是少数。更多「更应该」成为老大的企业纷纷倒了下去：诺基亚、摩托罗拉、黑莓……

我还记得当微软宣布以72亿美元收购诺基亚时，很多人都感叹诺基亚怎么「贱卖」了，而当时刚成立三年的小米估值都到100亿美元了……科技行业就这样，此一时彼一时，当处于颓势而非上升势头的时候，能卖掉已经是不错的结果了。

除了iPod、iPhone，乔布斯还改变了音乐行业（唱片转向数字化过程中，iTunes占了70%的数字化音乐市场份额）、动画行业（皮克斯），以及他和沃兹一起创造的个人电脑（以及他创造的Mac）。所以当乔布斯逝世的时候，引发了全世界对他的歌颂和尊敬，是不无道理的。很难有企业家在面临10x变化的时候能抓住机遇将风险变成机会。

英特尔历史上也出现过类似的情况。在PC时代，英特尔是微处理器的代名词；但更早之前，曾经的英特尔其实是存储器（就是电脑内存）的代名词。英特尔是存储器市场的老大，但到了20世纪80年代中期，日本存储器开始侵占英特尔的市场。

当年，从日本出差回来的英特尔员工都在讲述日本厂商的故事，例如：日本的存储器大公司中，开发存储器的人占满了整座大楼。楼里每一层都在研制不同的存储器，所有的工作都在同时进行：在研究16K的楼上，是64K的研究员，64K的楼上，是研究256K的人，甚至有传闻说，有人在秘密研制一种百万比特的存储器。

此外，英特尔的合作伙伴惠普的人说，日本生产的存储器质量，一直比美国生产的要好……

1985年，安迪•格鲁夫当时是英特尔总裁，这时候发生了安迪•格鲁夫与时任英特尔董事长兼CEO戈登•摩尔（就是提出了「摩尔定律」的那位摩尔）的对话，格鲁夫问摩尔：

接下来，英特尔开始变革。到了1992年，微处理器的巨大成功让英特尔成为了世界上最大的半导体公司，甚至超过了当年曾在存储器业务上打败英特尔的日本公司。

迈克尔•波特总结的影响企业竞争力的六个因素中，某一个因素发生10x变化，都有可能让企业身处战略转折点。

一个普通小镇上，以前只有杂货铺，当沃尔玛开进来的时候，这是一个具有侵略意义的10x变化。沃尔玛货物更全、更便宜。那如何与它竞争呢？

分析一家沃尔玛的缺点，可以知道沃尔玛并不是太方便，如果只想买一罐可乐或一个面包，虽然贵了点，但还是楼下的小商店方便；沃尔玛虽然货很全，但是在单个品类上并不一定有优势，比如相比于专门的办公用品店、书店、玩具店而言，沃尔玛提供的办公用品、图书和玩具就不一定有竞争力了。

在电影史上，有声电影的出现，就是对无声电影的一个10x影响。与伟大企业类似的是，很多伟大的导演和演员，在新技术出现的时候，会变成保守派。

1927年出现了第一部有声电影《爵士歌手》，但当时最伟大的演员卓别林在1931年的采访时还在说「依我看，有声电影顶多能坚持6个月」。虽然一直坚持出演无声电影，但到了1940年，卓别林也终于顶不住大势，出演了第一部有声电影《大独裁者》。

与卓别林相反的是，葛丽泰•嘉宝抓住了有声电影的机遇。虽然在无声电影时代她已经是一线大明星，但当有声电影问世后，她在1930年立马接拍了《安娜•克里斯蒂》（Anne Christie），后来这部电影广受好评，票房也大卖，从此从无声电影巨星跨入有声电影巨星。

自卡梅隆拍完《阿凡达》之后，3D电影在全球迅速普及，但有「一小撮」大导演坚持不用3D——甚至都不用数字电影拍摄，坚持使用70mm胶片拍摄。使用胶片拍摄电影的大导演有诺兰、昆汀、马丁•斯科塞斯……在拍《蝙蝠侠3：黑暗骑士崛起》和《星际穿越》时投资人要求诺兰用3D，但诺兰坚持2D，而且使用胶片。要不是诺兰能给投资人带来巨大回报，其它弱势一点的导演恐怕是拗不过片方的。

先举一个八卦的例子：最近百度用户体验部总监刘超在2016年IxDC（国际体验设计大会）上放的PPT因为审美太差而被诟病，其实这样的PPT要是放在十年前……我觉得不至于引起那么大的反响。

十年前乔布斯的演讲还没开始流行，更多人做的PPT是PP-Word，制作简洁优雅风格的PPT也是最近几年才开始被行业主流接受。当用户口味发生变化的时候，再拿十年前水平的产品出来，自然被会用户唾弃。

前一段时间去深圳，和一位在QQ部门的朋友聊天，他觉得在QQ上班已经完全没有在一个互联网公司上班的感觉了。QQ已经有将近20年历史，里面有不少超过5年、8年甚至有10几年的老员工，本身氛围就已经比较中年化，而QQ这个产品已经不再年轻。

它在过去10年间都是国内用户量和活跃度最高的互联网软件之一，这个软件已经没有太大的想象力，除了不断给腾讯其它新出来的产品导流，等待它的只是衰亡——衰亡的快或慢而已。最早使用QQ的用户已经成长起来，很多改用了其它工具；年轻的用户喜欢更新、更有趣的社交应用。这是一个正在发生的有一点点可悲却不得不面对的事情。

在中国创业，这个感受尤为明显。虽然看起来Google是自己主动将服务器搬出了内地，放到香港，但大家都知道背后的核心原因是政策对它不友好。

十年前视频网站热门的时候，几乎人人都可以做一个视频网站，但随着广电总局出台《信息网络传播视听节目许可证》，后再想创办视频网站，门槛则高了许多，比如拿到视听节目许可证需要具备的条件有：

在比如在房地产领域，每年都会有传言说燕郊将并入北京，然后燕郊的房子就涨一轮……过一段时间，传言并未被证实，房价又再回落下去一点。

引起10x变化的其它因素还包括供应商、互补企业等等。对于惠普、戴尔而言，英特尔是它们核心的供应商，英特尔能制造出什么样的芯片，很大程度上决定了它们出产的计算机的性能；在iPhone之前，绝大多数手机用的都是塑料屏幕，但乔布斯说服康宁生产出防刮花玻璃之后，高端智能手机和平板电脑都开始采用康宁的大猩猩玻璃放在屏幕上。

安迪•格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》里画了一张表来演示哪些是10x变化因素，以及可能产生的结果：

当面临10x变化的时候，就像前面那张拐点图一样，要么发达，要么死亡。只有这两个选择。

[1]: 全称为New Enterprise Associates，成立于1977年，全球最大的投资机构之一，主要投资领域是生物医药，然后才是科技。